Алексей Пшеничный, «Высшая Лига». Первым привёз Adidas в Россию, сделал оборот в 108 млн долларов — и обанкротил этот бизнес. История «Высшей Лиги» и Topliga Run

@ToT Борис Мальцев
Mon, 16 Sep 2024 18:13:24 +0000

После этого уже дальше пошло, пошло, пошло, пока не случился кризис

Борис Мальцев, Клерк.ру / Фото Игорь Дикин

Алексей: Первый магазин, который мы потом открыли, был Reebok. Это было осенью, магазин был на ул. Красная 16.

Михаил: Я помню этот магазин Reebok.

Алексей: Потом мы открыли на ул. Красная 68 магазин Adidas. В это время уже были представительства Adidas в Москве. После этого уже дальше пошло, пошло, пошло. Оборачиваемость продукта была очень высокая. И если ты правильно работал с самообразованием, не пытался собрать всё что можно было, правильно работал с человеческим ресурсом, с мерчендайзингом, с рекламой, то всё работало.

Михаил: Можно сказать, что с 1996 года до 2008 года ты активно развивал розницу, завозил бренды. И в 2008 году оборот вышел на 100 млн $.

Борис: Сколько у тебя за тот период было открыто магазинов.

Алексей: Магазинов было открыто больше сотни. Часть закрывалась после тестирования, открывались новые. В пиковом состоянии у нас одновременно было 66 магазинов.

Михаил: 2008 год, у тебя 100 млн $ выручка. Всё классно развивается. Маржа есть, спрос есть. Бренды раскрываются. Какие риски были в это время и видел ли ты их?

Алексей: Главное в этот момент мы были жестко структурированной компанией. Мы первые в рознице России внедрили ERP-систему Navision. У нас была школа воспитания кадров и кадровая лестница, которая до сих пор в идеале. Сотрудники, которые у меня работали в то время, сейчас в топах мировых брендов. Всё было классно. Модные нынче слова, типа опционы, которых я наслушался когда-то на MBA и начитался в книгах, мы внедряли очень сильно. Проблема, что мне пришлось продать часть розницы, была связана с несколькими вещами. Вообще когда случается кризис, то это никогда не бывает только один удар, это серия ударов.

Борис: Вот за этот период, какая была структура компании, и как ты её встроил? Кажется, потому что здесь часть успеха в построении компании, как ты мог так быстро расти?

Алексей: В 2008 году нас было почти 1500 сотрудников. Мы выстроили достаточно понятную прозрачную структуру управления компанией с центральным офисом в Краснодаре. Не было никакого аутсорсинга, было всё внутри, строительный блок, маркетинг, блок закупок.

Борис: Но как это у тебя получилось, ты создал в 1995 году компанию и она стала быстро расти.

Алексей: Я был глубоко в операционке. Сам был генеральным директором и исполнительным. Офисная структура была достаточно стандартной: финансовый, эйчар, развитие, закупки, разделенные по бизнес единицам, менеджмент, большой IT отдел, маркетинг. То чем мы сейчас сильны, то что сейчас привлекает десятки тысяч человек на спортивные мероприятия, тоже началось с 1995 года.

В наших кроссовках и «трениках» ходили в театры и рестораны, но никто не выходил побегать на улицу или поиграть в футбол. Тогда был гигантский провал в спорте. В 1995 году мы провели первые соревнования по уличному баскетболу. Был такой известный Семен Чайка, который работал на радио Хит-fm. Он был у нас ведущим. Для всех это была какая-то фантастика, потому что как такового развлечения и экшена у людей в это время не было вообще.

Борис: Почему так, кто это придумал, или где подсмотрели, или это люди у тебя внутри?

Алексей: Сам. Ощущения.

Борис: Это очень отличает компанию. Вы так сильно в тот момент ушли в ивент-маркетинг, стали проводить соревнования.

Алексей: Неосмысленно. Серьезно, это было неосмысленно. Я помню был такой Валерий Петрович Поддубнов, он как министр спорта. Я прихожу к нему и говорю, что мне нужен этот отрезок красной улицы, чтобы его перекрыли и дали возможность провести мероприятие. Он говорит: «Да, конечно, подписываю… Леш, а тебе зачем?». А мне нечего было ответить, я не знал зачем. Клянусь, не знал. Чувствую, что надо и всё. И это было то, чего мы достигли, чем мы стали. Даже сейчас крикни на забегах «Высшая Лига», люди ответят: «О-ле, о-ле, о-ле». Получается в 2014 году мы сделали из этого бизнес. В тот момент когда нам было очень сложно с розницей, мы подхватили ивент.

Михаил: Что случилось с «Высшей Лигой» в 2009 году? Потому что в 2008 году у тебя 100 млн $ выручка, ты бог.

Алексей: Проблема в следующем. Фэшн-продукты заказываются заранее, за 9 месяцев. Производители Adidas, Nike, Reebok выставляют весь продукт, который произведен штучно. Ты под свой регион сколько надо штук и размеров покупаешь за свой счет, обеспечивая заказ. У нас тогда была стратегия управляемого роста. Мы могли заказать на 150 млн, но я «сушил», что-то страшно, давайте заказ на 120 млн. Мы увидели за границей, что там уже никто не ходит по магазинам. Мы обратились к поставщикам, чтобы сократить заказ. Иностранные коммерсанты с гигантскими оборотами говорили, что это там Европа загибается, а в России неудовлетворенный спрос.

Михаил: Но ты уже увидел, что там падает спрос.

Алексей: Да, и мы начали сокращать заказы. Но заказ уже был сделан и был уже обеспечен. В розничной сети главный показатель это посещаемость, потом уже конвертация и сумма чека. Но если нет посещаемости, ты ничего не можешь на неё наложить. Тогда на 60% сократилась посещаемость. Приходило 100, а стало 40. А у тебя уже идут фуры с заказом.

Большинство в этот момент розничных сетей сделали, наверное, правильные действия, сказали: «Я не я, и не моя».

Михаил: Они отказались от закупок. Почему ты не отказался?

Алексей: Понимаете, это детство. В 2008 году нас немного тряхнуло, но до 2009 мы росли невероятно. Была уверенность в своей силе, что кризис - это что-то придуманное на западе. Ты понимал, что сейчас немного просядет, мы возьмем откуда-то денег, затраты прикроем. Но так не произошло.

Михаил: Но забегу вперед, думаю, что следующей проблемой стали большие федеральные сети, например Спортмастер.

Борис: Которые взошли на рынок.

Алексей: Нет. Сейчас очень много предположений, что главное, а что не главное. Но главной ошибкой была слишком большая привязанность к брендам. Зашедший Спортмастер опасался мест, где мы есть. У Спортмастера фантастическая сеть и структура, я знаю и очень уважаю создателей, которые на 80% держаться на собственном лейбле.

Михаил: Чтобы мы понимали, в 2009 году Спортмастер был больше тебя?

Алексей: Кратно больше. Но мы и Спортмастер разные. У них «треники», в которых можно было выйти на дачу, а у нас продукт, в котором можно было выйти на олимпийские игры. Так вот, отвечу на вопрос Михаила. Главная проблема была в том, что бренды изменили своему принципу в начале 2000-ых.

Михаил: Ты предполагал, что они изменят?

Алексей: Никто не мог это предположить. Ты не понимаешь, что они изменили.

Михаил: Они сами сделали свои сети.

Алексей: А нигде в мире нет собственного магазина Adidas. Только в России они сделали 1500 магазинов.

Борис: Давайте поговорим проблемы. Проблема первая - это мировой кризис. Начали рушиться банки. Предоплаченные закупки, обеспеченные собственными деньгами. Приход Adidas и открытие собственных магазинов.

Михаил: Почему он стал открывать магазины?

Алексей: Давайте объясню. Мы очень хорошо дружили с генеральным директором Adidas-groupe Мартином Шенкландом. Он оказался в Adidas не потому что он спортсмен или он из маркетинга, а потому что он был один из четверки, кто аудировал Adidas после кризиса 1998 года. Обнаружил там гигантскую недостачу. Ему Adidas предложил остаться там, потому что думали о закрытии представительства в России. Человек с математическим умом принял их предложение.

В 2008-2009 годах мы были самыми крупными партнерами Adidas. Магазин на ул. Красная 68 был самым эффективным по выторгу с 1 кв м на территории РФ. Я помню, как Шенкланд говорил мне: «Леша, мне надо, чтобы ты открывал не 3-4-5-6 магазинов Adidas», а у нас кроме «Высшей Лиги» были Adidas, Nike. Мы открывали их на больших площадях первых этажей торговых центров, что было экономически целесообразно. А потом сами разводили ассортимент. Шенкланд говорит, чтобы я открывал 30-60 магазинов. А я привык к подготовленному росту, т.е. у тебя должен быть подготовленный человеческий ресурс, базовая составляющая должна соответствовать.

В 2014 году у Adidas было более 1500 магазинов, они достигли выручки 1 млрд $ при 10 млрд $ общей выручки по миру. То есть Российские продажи занимали 10% мировых продаж, были равны продажам в Германии.

Для нас это был главный удар. Вдруг на одной из закупке цена выросла в несколько раз. Мартин не идет на контакт, перестает общаться, нам передают, что Adidas не заинтересован работать с нашими сетями. Причина в том, что если Adidas открывает магазин в ТЦ, в котором есть «Высшая Лига», продажи не идут. Уровень подготовки персонала, уровень мобильности достижения результата, уровень в региональном и ритейл маркетинге у «Высшей Лиги» сильнее.

Михаил: Ты понимаешь, что это мега удар по твоему основному бизнесу.

Алексей: Нет, пока это так не бывает. Когда вам говорят, на западе слово предприниматель чего-то стоит, забудьте это. Слово предприниматель что-то стоит, когда за ним есть предприниматель. Мне повезло, я в жизни видел Фила Найта, это человек, который создал Найк. Если вы не читали «Продавец обуви» или не смотрели фильм «Air», то обязательно это сделайте. Это лучший бизнес-роман, который я когда-то видел. Я видел его конечно на трибуне, и не было возможности общаться. Но когда он был в управлении, то Найк был с человеческим лицом с миссией помогать спортсменам. Когда Фил Найт ушел в сторону, а акционерное общество возглавили наемные менеджеры, у них лицо спортсмена на витрине стало заменяться, целью стал только вложенный капитал.

Михаил: Я хочу услышать мнение Бориса. Мне кажется, что кейс, когда он не снизил закупку у поставщиков, боясь за репутационные издержки. Потом второй кейс, когда он не взял на себя лишние риски, боясь не сдюжить и построить найковскую сеть. Они очень рядом. Это сильные два удара по «Высшей Лиги».

Борис: Я думаю, что это такие кризисы для долгого бизнеса, которые ты не предскажешь. Ты не сможешь это просчитать, как любой экономический кризис. Это похоже на первый удар, когда у бизнеса все растет, а потом в какой-то момент решения, которые не типичны твоему кейсу.

Михаил: То есть невозможно предположить, что Adidas развернет розничную сетку.

Борис: Да нигде в мире такой сетки не было. Алексей, а что было с производством у вас?

Алексей: Одна из вещей, которую мы не сделали, и это наша ошибка, производство. Это не значит, что мы не планировали производство. Одна из вещей, которую я сейчас понимаю - это не надо планировать так далеко, как цель, то что является видением.

Ивент бизнес спасает загибающуюся розницу

Михаил Лапушинский, НДФЛка.ру / Фото Игорь Дикин

Борис: Перейдем к ивент бизнесу. Он начался в момент, когда маркетинг начал работать, появилась поддержка основного бизнеса.

Алексей: Как небизнес он начал работать в 1995 году. В 2014 году ещё не создав компанию, мы осознавали, что это может быть бизнесом. Но только с ребятами маркетологами его делать нельзя, нужны проджект менеджмент, специальное продвижение, спортмаркетинг, спортивный директор. На самом деле первые зачатки были в 2004 году. Мы первые в стране провели частный негосударственный забег на территории России, т.е. массовый для людей. Тогда всего 480 человек вышло на старт. Почему люди бегают за рубежом или у нас. Человек покупает у нас не бег, и не то, что он побежит из точки А в точку Б, не то, что его будут кормить каждый километр, не то, что ему дадут медаль. Он бежит за чувством личного превосходства перед собой вчерашним, перед тем, кого обогнал, перед тем, кто остался на диване. У бегущего человека другое ощущение, которое никак нельзя купить.

Борис: А на западе раньше стало развиваться, потому что там больше рекламы?

Алексей: У меня есть поговорка, будущее уже свершилось, оно неравномерно распределилось. В Америке вовлечены в забег даже толстые и хромые, т.е. у них массовость участников выше. А в российском беге участвуют те, кто больше расположен. Они только ещё являются трансляторами, которые показывают, что надо так жить. Но мы растем очень быстро.

Михаил: Это должна быть мега дружелюбная среда, чтобы такой любитель, как я, который не бегает, выбежал. Даже если упаду через 500 метров, я понимаю, что в меня не будут тыкать пальцем другие участники, что Боря там меня поднимет.

Алексей: Ты не представляешь уровень лояльности этой целевой аудитории. Допустим, открываемость письма. Мы все знаем, что если открываемость письма от 3-5%, то это круто. А 96%!? Это круто, круто, круто! Почему очень люблю таких людей, я тоже из их среды. Ты вкладываешься в них, и они совершенно осознанно любят то, чем они занимаются.

Михаил: Что такое ивент бизнес в спорте? Чтобы мы понимали масштаб, 500 стартов?

Алексей: Считается, что примерно 1 миллион человек в России из 140 миллионов, которые живут, бегают и участвуют в мероприятиях. Нет прямых цифр, которые я мог сказать. Есть исследования европейские, что на одного бегуна, участвующего в стартах, приходится 13, бегающих по утрам периодически. Взаимосвязь прямая. Больше тех, кто участвует в стартах, больше тех, кто бегает. Только 1/13 проявляет себя на стартах. Это круто, т.е. есть уже 13 млн человек, которые занимаются бегом. Мы отслеживаем все старты по всей стране циклических видов спорта.

Если говорить про бизнес более конкретно. Что такое сделать Сочи-марафон? Сочи-Марафон это 20 млн рублей себестоимости.

Михаил: Финансируется за счет взносов и спонсоров.

Алексей: Есть три канала финансирования. Первый канал закрывает примерно 40% от себестоимости - это слоты участников. Прикиньте, я пробежал 86 км в ЮАР и за это заплатил. Некоторые смешные люди спрашивают, а кто кому платит?

Михаил: В рыболовном спорте мы всегда покупаем участие.

Алексей: Остается 60%, которые надо чем-то закрыть. В очень большом количестве регионов, особенно таких как Казань, Питер, Москва и т.д., в этих 60% участвует государство. Так уж случилось, что мы в Краснодарском крае рано родились, и государство не видит целесообразности в нас участвовать. Мы перебиваем привлеченными партнерами, которые понимают, что офф-лайн касание с целевой аудиторией сильно растет в цене. Потому что все в какой-то момент сказали, что таргетированная реклама решает для нас все. Когда таргетинг немного ушел, все осознали, например, сколько сейчас банков в прямой рекламе, в прямом касании, в каких-то продвижениях, в том числе и спорте. Мы учимся и у нас получается, т.к. мы одни из самых крупных в стране без государственных денег, дружим не со спонсорами, а с партнерами. Потому что на одной чашке весов лежат их деньги, а на другую ты должен положить их интерес. Это продуктивное касание с целевой аудиторией.

Михаил: Можно там выйти условно на выручку 300 млн в ивент бизнесе?

Алексей: Я вам сказал себестоимость самого дорого старта. Стандартное событие стоит 5 млн рублей. Всё возможно, если обеспечить бесперебойность процессов.

Борис: Что у тебя будет с ритейлом, насколько я понимаю, ивент у тебя основной бизнес.

Алексей: В какой-то момент ивент был обеспечением, сейчас поменялось. Ритейл стал обеспечителем. Когда-то что-то изменится, откроется рынок нормальных поставок. Мы сейчас концентрируемся не на большие магазины и лайфстайл, а на перфоменс. Безусловно лучшие сейчас, кто предложит товары для занятия бегом. Пока это очень нишевый бизнес. Повторюсь мы создаем экосистему вокруг человека, занимающегося спортом. Если он хочет начать тренироваться, то у нас есть школы, если он хочет говорить с такими же как он, у нас есть клуб. Если они хотят проверить себя и развиваться, у нас есть тренировочные сборы, которые проводим по регионам России. Если они хотят соревноваться, у нас есть соревнования. Если хотят экипироваться, у нас есть магазин. Мы хотим ещё что-то сделать со здоровьем, чтобы плясать вокруг особенной и для нас любимой целевой аудитории.

Михаил: Борис, как ты думаешь, когда умрет розничный бизнес «Высшая лига»?

Борис: Нет, я верю. Берем идеальный мир, в котором появится производство. Сейчас выращивается огромный канал ивент событий, есть много вовлеченных людей. У меня крутится вопрос, как вы управляете таким количеством людей? Я привык работать через сайт и проект. У вас куча людей, вы используете триггерные рассылки? Где они коммуницируют, как все это делается?

Алексей: Конечно, для каждого ивент события используются телеграмм каналы, ссылки, поддержание через соцсети.

Борис: Я привык в своем бизнесе так думать, что нужно максимально всех затащить на сайт, потом в мобильное приложение, для того чтобы чувствовать их. Чтобы они приходили, обменивались мнениями. Если в этом направлении ивента думать, то они могли делиться достижениями. Ты уже продал и привлек человека, а как его удержать у себя?

Михаил: У него пайщик-клиент каждый день бегает - это мега круто.

Алексей: Давайте я вас остановлю в ваших мечтаниях. Спасибо за советы для развития моего бизнеса. Но есть всегда экономическая целесообразность сделать следующий шаг. Михаил, я отвечу на твой вопрос, когда исчезнет розница. Она может никогда не исчезнуть. Потому что восприятие розницы в отдельности от всех остальных сегментов экосистемы оно уже исчезло. Но когда она работает в экосистеме, то на этот этап розницы может стать кто-то другой. При этом экосистема никуда не денется. Потому что люди, которые бегают, будут покупать кроссовки. Как мы будем монетизировать для себя это вопрос другой. Вы говорите мне про IT-сервис, но он уже есть у каких-то наших партнеров.

Борис: Да приложение это дорого, я согласен. С А Кубом мы разобрались?

Как предпринимателю прокачаться и поделиться о наболевшем?

Борис Мальцев, Алексей Пшеничный, Михаил Лапушинский / Фото Игорь Дикин

Алексей: Есть люди про-спортсмены, а есть люди по жизни спортсмены, хотя у них нету кроссовок. Их называют предпринимателями. У этих предпринимателей есть такая же беда, как у спортсменов, например, которые не знают, где выступать и т.д. А у предпринимателей есть беда, им не с кем общаться.

Мы хотим дать смыслы, дать людям взаимовыгодную помощь и взаимовыручку. И у нас это получилось. Больше трех лет, больше 180-ти завтраков, больше 100 мастер-классов и т.д. Это бесконечное количество людей, которое приходит к нам, это 3000 человек в год.

Здесь хотел бы сказать про партнеров - это профессор экономики Александр Полиди и создатель голос города Артем Миронов. Мы объединились без мысли о том, как на этом зарабатывать. Объединились с мыслью, что мы не должны здесь терять. Наша маркетинговая цель здесь объединить больше людей, дать им касание с лучшим опытом, который есть на рынке России.

Борис: Я наблюдаю за этим сообществом, вы используете профессиональный подход, прикольные решения. Новое место, где проводятся встречи, стало более комфортным. Слышал, что есть некий коворкинг. Это тоже бизнес?

Алексей: Это мой коворкинг, это что-то из мелких бизнесов. Я подскажу один прикольный подход для тех, кто что-то создают. Сделайте две вещи. Задайтесь вопросом, кто к вам будет приходить. Нам многие говорят, что у вас слишком рано проходят завтраки - 8:00 утра. А я задаю вопрос, если ты вышел из операционки, то ты совсем бог и спишь до 11:00. Ты не наш клиент. Второе - это системность. Мы с моим партнером теперь подстраиваемся для нашей общественной работы, так чтобы наши командировки не совпадали. Чтобы кто-то оказался в четверг на работе и провел этот завтрак. Эта системность приводит к тому, что люди точно знают, что в четверг утром будет интересная встреча, она даст какую-то пользу в их жизни, у них будет возможность пообщаться с такими же людьми, как они.

Михаил: Скажи нам с Борей честно. Ну ты же устал от этой общественной деятельности, это очень большая нагрузка. Я допускаю встречу раз в месяц, но каждый четверг. Ты устал, хотел бы скинуть?

Алексей: Нет конечно, когда-то я скину

Михаил: На Александра Полиди?

Алексей: Саша, нет. Он такой творческий человек. Но сейчас скажу про общественную деятельность. Меня чуть не затянули в депутаты. Я понимал в какой-то момент, что не хочу. Не готов я бабушкам обещать этот килограмм риса. А то что мы создали, для нас наслаждение. Когда-то устанется, появится отвращение, когда-то перерасту, уйду на пенсию. Сейчас это очарование.

Михаил: Оттуда ты тешишь эго свое?

Алексей: Нет, мы встречаемся с людьми, которых я знаю по тридцать лет. Но когда ты раскрываешь человека, ты офигиваешь, насколько этот человек шире и интереснее. И сколько всего интересного с него можно получить для себя. Я иногда после такого завтрака, сажусь у себя в кабинете и пишу, что мне надо применить у себя в компании.

Борис: У меня был вопрос про Магнит. Мне интересно, ты член правления?

Алексей: Есть вещи, которые формальны. Но которые невероятно полезны для меня лично. Я был там независимым директором. Это ничего, но ты касаешься информации. От меня ничего не зависело.

Михаил: Борис, Пшеничный крутой по твоему мнению?

Борис: Я считаю, он мега крутой. Я за бизнесом Алексея наблюдаю всю свою сознательную жизнь, в которой у меня всегда существуют какие-то медиа - Клерк, Живая Кубань. Я считаю, это предприниматель супер крутого уровня, который работает в Краснодаре. Алексей, тебе традиционный вопрос, кого нам пригласить в это кресло, кого бы ты порекомендовал?

Алексей: Открой сайт нашего Куба клуба и там уже список готов.

Борис: Ты когда уже рассказывал свою историю называл одного.

Алексей: Александр Москаленко. Но знаете, вы не получите предпринимателя в вашем подходе к бизнесу. Но вы получите невероятного предпринимателя в голове. Это предприниматель в спорте, у которого всегда есть какое-то свое решение, очень резкое высказывание. Это человек, который был министром спорта Краснодарского края. Олимпийский чемпион и человек, который внесен в книгу рекордов Гиннеса по количеству завоеванных медалей на чемпионатах мира и европы, олимпийских играх. Это величайший человек с гигантским, мне кажется, нереализованным потенциалом. Почему его считают великим и хотят снять про него документальный фильм. Если вы построете с ним разговор о том, как развивать спорт, то будет круто, я вам гарантирую.

Михаил: Александр, приходи в Тот ещё разговор, поговорим о всех проблемах современного спорта.